Geen categorie

3. Vergeet de romantiek niet!

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

omslag we zijn nog nooit zo romantisch geweestHet is lastig om de grondtrekken van je eigen tijd te doorgronden – je zit er zelf immers middenin. Door een eerder tijdperk of een andere cultuur als spiegel te gebruiken, kun je er toch zicht op krijgen. Dat is wat filosoof en journalist Hans Kennepohl doet in zijn boek We zijn nog nooit zo romantisch geweest (Lemniscaat, 2016).

Radicale Romantiek Kennepohl betoogt dat wij tegenwoordig in de westerse wereld door-en-door romantisch zijn. Denk bij ‘romantisch’ overigens niet zozeer aan een dinertje bij kaarslicht – het gaat om het waardensysteem waarmee wij naar de wereld en naar onszelf kijken. De Romantische ideeën rekenden eind 18e eeuw radicaal af met het gedachtegoed dat eeuwenlang door het Christendom was uitgedragen.

Wat zijn die romantische ideeën? De Romantiek zegt: de mens is van nature goed en elk mens is uniek. Emotie staat boven ratio, natuur staat boven techniek, avontuur boven zekerheid en traditie boven moderniteit. De authenticiteit van het individu (trouw zijn aan jezelf) geldt als de allerhoogste waarde. En dit alles gaat samen met de overtuiging dat de wereld waarin we leven niet de enige mogelijke wereld is. De wereld kan (of: moet) verbeterd worden.

hippie busSteeds romantischer Kennepohl laat overtuigend zien dat deze ‘revolutionaire’ romantische opvattingen inmiddels gemeengoed zijn geworden in de hele Nederlandse samenleving, zeker sinds het eind van de sixties toen de welvaartsgroei en de ontkerkelijking doorzetten. De meest extreme maar ook zeer herkenbare uiting hiervan is de overtuiging dat ‘iedereen altijd zichzelf moet kunnen zijn’.

Lessen Hoe kunnen de inzichten uit We zijn nog nooit zo romantisch geweest helpen bij effectievere duurzaamheidscommunicatie?

romantischCommunicatieprofessionals romantisch? De eerste belangrijke les is dat we ons doorgaans nauwelijks bewust zijn van onze romantische blik. De ontvanger net zo min als de zender. Bijna niemand ziet zichzelf immers als ‘romantisch’ – zo iemand wordt geassocieerd met een overdreven sentimenteel figuur. Maar ondertussen zijn de meesten van ons dus zo romantisch als maar kan. De beste eerste stap voor communicatie- en beleidsprofessionals is daarom: nagaan hoe romantisch ze zelf zijn. Ga daarvoor naar de website Zo Romantisch. Bij de knop ‘TEST’ kun je een korte, niet-wetenschappelijke test invullen om jouw persoonlijke romantiek-score te weten te komen.

authenticityAuthenticiteit Tweede belangrijke les: vergeet de romantiek niet! Bedenk bij elke communicatie-uiting dat je publiek voor een groot deel bestaat uit individuen die authenticiteit (onbewust) als hoogste waarde zien. Burgers en consumenten worden bij voorkeur aangesproken als mensen die willen bijdragen aan een betere wereld, voor wie gevoel belangrijker is dan ratio en die liever avontuurlijk zijn dan oppassend. Natuurlijk zijn de praktische overwegingen (financiën, terugverdientijden, regelwerk) voor hen ook van belang, maar die komen in tweede instantie, als een broodnodige nuancering van al die verheven ideeën. Kies in je communicatie daarom altijd deze volgorde: eerst de emotie om mensen te motiveren, daarna de ratio om die motivatie terug te brengen op aarde en concreet richting te geven.

Veel succes!

2. De klassieke retorica

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

De Oude Grieken hadden een van de vroegste vormen van democratie in de wereld. Onlosmakelijk daarmee verbonden is de leer van de welsprekendheid, ofwel de retorica: de kunst om andere mensen te overtuigen met mondelinge en schriftelijke uitingen.

logos ethos pathosDe retorica onderscheidt drie aspecten die bijdragen aan de overtuigingskracht van een uiting: Ethos, Logos en Pathos. Ethos heeft betrekking op de kwaliteiten die toehoorders aan de spreker toeschrijven. Logos op de inhoud van de boodschap. Pathos op de emoties die bij de luisteraars worden opgewekt.

Van deze drie is Ethos de belangrijkste voor de overtuigingskracht. De afzender van een boodschap moet geloofwaardig zijn. Hij of zij moet daarom:

  • kennis van zaken hebben
  • een ‘logische woordvoerder’ zijn op het betreffende onderwerp
  • sympathiek overkomen
  • gedrag vertonen dat past bij de inhoud van zijn/haar boodschap

Scoort de afzender slecht op een of meer van deze vier criteria, dan zal de doelgroep zich minder gemakkelijk laten overtuigen door de boodschap. Wat betekent dit inzicht nu voor de praktijk van duurzaamheidscommunicatie?

kennis pictogramDe eerste twee criteria hoeven niet veel problemen op te leveren. Een goed gebriefte bestuurder, directeur of medewerker voldoet doorgaans aan de voorwaarden.

Het derde punt is iets ingewikkelder. Niet iedereen is gezegend met evenveel charisma. Wat kun je wel doen:

  • kies zo mogelijk een afzender die door zijn/haar rol en karakter de boodschap persoonlijk kan maken. Want niemand voelt echte sympathie voor een organisatie, wel voor individuen.
  • laat de bestaande norm van onpersoonlijke (overheids)communicatie een klein beetje los. Wek sympathie door te laten zien dat ook jij – als persoon en als organisatie – worstelt met de dilemma’s die verbonden zijn met klimaatverandering. Net als je publiek. Zo creëer je tegelijkertijd een wij-gevoel met je toehoorders (Pathos) dat broodnodig is bij de grote opgave van verduurzaming.

helikopterHet vierde criterium kan ook lastig zijn. Een klimaatactivist die per helikopter van hot naar her vliegt zal niet overtuigen. Een gemeente die burgers zoveel mogelijk op de fiets wil krijgen, moet zelf zichtbare stappen zetten om de eigen mobiliteit te verduurzamen. Het is voor elke communicatieprofessional dus essentieel dat gedrag en communicatie van de eigen organisatie op één lijn worden gebracht. Niet gemakkelijk. Wel noodzakelijk als je je externe doelgroepen mee wilt krijgen.

1. Effectieve duurzaamheidscommunicatie

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

Duurzaamheid is goed. Duurzaamheid is belangrijk. De meeste mensen weten diep van binnen wel dat we niet op de oude voet kunnen doorgaan. Alleen: we onthouden het zo slecht. Of het nu gaat om energiegebruik, vlees eten, nieuwe spullen kopen, plasticgebruik, autorijden, vliegreizen – het blijkt in de praktijk behoorlijk lastig om ons gedrag te verduurzamen. De macht der gewoonte is sterk.

geheven vingerEffectief communiceren Een (overheids)organisatie die duurzaam gedrag wil stimuleren, heeft dus een lastige taak. Naast de juiste beleidsmaatregelen is goede communicatie belangrijk. En dat is nog niet zo eenvoudig: een moreel appel heeft maar beperkte invloed; een verbod of een geheven vinger wekt vooral weerstand op. Maar hoe moet je dan wél communiceren om duurzame gedragsverandering bij burgers effectief te stimuleren?

de denkerNieuwe inzichten De antwoorden op die vraag zijn niet altijd in communicatietheorieën te vinden, maar vaak juist net daarbuiten. In dit blog ga ik daarom de komende tijd wekelijks ‘langs’ bij een denker uit de gedragswetenschappen, filosofie of andere discipline. Uit hun werk destilleer ik effectieve of verrassende communicatie-inzichten waarmee overheden, bedrijven en ngo’s hun doelgroepen kunnen aanzetten tot duurzame stappen.

Geïnteresseerd? Dit blog biedt wekelijkse inspiratie en lessen voor effectievere duurzaamheidscommunicatie.