copywriting

2. De klassieke retorica

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

De Oude Grieken hadden een van de vroegste vormen van democratie in de wereld. Onlosmakelijk daarmee verbonden is de leer van de welsprekendheid, ofwel de retorica: de kunst om andere mensen te overtuigen met mondelinge en schriftelijke uitingen.

logos ethos pathosDe retorica onderscheidt drie aspecten die bijdragen aan de overtuigingskracht van een uiting: Ethos, Logos en Pathos. Ethos heeft betrekking op de kwaliteiten die toehoorders aan de spreker toeschrijven. Logos op de inhoud van de boodschap. Pathos op de emoties die bij de luisteraars worden opgewekt.

Van deze drie is Ethos de belangrijkste voor de overtuigingskracht. De afzender van een boodschap moet geloofwaardig zijn. Hij of zij moet daarom:

  • kennis van zaken hebben
  • een ‘logische woordvoerder’ zijn op het betreffende onderwerp
  • sympathiek overkomen
  • gedrag vertonen dat past bij de inhoud van zijn/haar boodschap

Scoort de afzender slecht op een of meer van deze vier criteria, dan zal de doelgroep zich minder gemakkelijk laten overtuigen door de boodschap. Wat betekent dit inzicht nu voor de praktijk van duurzaamheidscommunicatie?

kennis pictogramDe eerste twee criteria hoeven niet veel problemen op te leveren. Een goed gebriefte bestuurder, directeur of medewerker voldoet doorgaans aan de voorwaarden.

Het derde punt is iets ingewikkelder. Niet iedereen is gezegend met evenveel charisma. Wat kun je wel doen:

  • kies zo mogelijk een afzender die door zijn/haar rol en karakter de boodschap persoonlijk kan maken. Want niemand voelt echte sympathie voor een organisatie, wel voor individuen.
  • laat de bestaande norm van onpersoonlijke (overheids)communicatie een klein beetje los. Wek sympathie door te laten zien dat ook jij – als persoon en als organisatie – worstelt met de dilemma’s die verbonden zijn met klimaatverandering. Net als je publiek. Zo creëer je tegelijkertijd een wij-gevoel met je toehoorders (Pathos) dat broodnodig is bij de grote opgave van verduurzaming.

helikopterHet vierde criterium kan ook lastig zijn. Een klimaatactivist die per helikopter van hot naar her vliegt zal niet overtuigen. Een gemeente die burgers zoveel mogelijk op de fiets wil krijgen, moet zelf zichtbare stappen zetten om de eigen mobiliteit te verduurzamen. Het is voor elke communicatieprofessional dus essentieel dat gedrag en communicatie van de eigen organisatie op één lijn worden gebracht. Niet gemakkelijk. Wel noodzakelijk als je je externe doelgroepen mee wilt krijgen.