duurzaamheid

7. Robert B. Cialdini – Invloed

Robert B. CialdiniWie iets wil zeggen over verandercommunicatie kan niet om het werk van Robert B. Cialdini heen. De Amerikaanse gedragswetenschapper die zo toegankelijk schrijft over beïnvloeding – en daarbij voldoende ethisch besef toont – is zelf ook invloedrijk. Zijn inzichten worden in tal van campagnes, projecten en programma’s gretig opgepakt.

packshot Invloed Cialdini low resIn zijn bekende boek Invloed (2009) gaat Cialdini in op de psychologische mechanismen die maken dat mensen ‘ja’ zeggen tegen aanbiedingen en voorstellen van anderen. Het levert buitengewoon nuttige inzichten op voor iedereen die de verduurzaming van de samenleving wil stimuleren – of het nu gaat om energiebesparing en -opwekking, afvalscheiding, duurzame mobiliteit of vergroening van de leefomgeving.

sociaal bewijsCialdini onderscheidt zes mechanismen die kunnen zorgen voor een ‘ja’: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. In duurzaamheidscommunicatie heeft sociale bewijskracht – het feit dat individuen graag doen wat ze gelijksoortige mensen zien doen – terecht veel aandacht gekregen. Lees bijvoorbeeld dit overtuigende artikel op HIERopgewekt.

keuzes poppetjeHet thema consistentie lijkt tot nu toe nog wat onderbelicht te zijn gebleven. Het consistentie-mechanisme houdt kortgezegd in dat mensen – grotendeels onbewust – de behoefte voelen om zich consequent te gedragen. Zodra we een bepaalde keuze hebben gemaakt of een bepaalde uitspraak hebben gedaan, voelen we druk (van binnen en van buiten) om ons in overeenstemming daarmee te gedragen, ook als het bij die eerste beslissing om iets vrij onbeduidends gaat.

verkiezingenEen voorbeeld: mensen die een paar weken voor de Amerikaanse verkiezingen werden opgebeld met de vraag op wie ze zouden gaan stemmen, gingen uiteindelijk significant vaker stemmen dan kiezers die niet waren gebeld. Tegenover de beller hadden sommigen het doen voorkomen alsof ze zeker zouden gaan stemmen – ook al was dat niet altijd het geval – met als gevolg dat ze daadwerkelijk vaker de gang naar de stembus maakten.

zonnepanelen 2Het probleem bij verduurzaming is dat mensen in principe wel vóór zijn, maar in de praktijk aarzelen om daadwerkelijk in actie te komen. Het mooie is dat het principe van consistentie ook bij duurzaamheid opgaat. Duurzaamheidsprofessionals zien bijvoorbeeld dat mensen vaak beginnen met relatief kleine stapjes (een paar zonnepanelen, spouwmuurisolatie) en pas daarna grotere stappen zetten.

kind stapjesDeze kennis leert ons dat de groep die ‘nog niets doet’ blootgesteld zou moeten worden aan opties om een eerste kleine stapje te zetten dat weliswaar niet ‘gratis’ is, maar hen toch weinig kost (in geld, inspanning of offers). Die eerste kleine stap fungeert als een belofte aan onszelf, die ons onbewust verplicht om verder te gaan op de ingeslagen weg. In Cialdini’s termen: we willen consistent zijn met het zelfbeeld dat we met onze eerste actie hebben opgeroepen.

jaMaar de wetenschap dat veel mensen vóór duurzaamheid zijn, kun je ook aanwenden om een ‘ja’ te krijgen. Volgens Cialdini is het belangrijk dat mensen zich min of meer openlijk committeren aan een kleine duurzame stap – al is het maar door een bepaald standpunt voor zichzelf op te schrijven. Een optie is om mensen een duurzame nieuwjaarswens voor hun eigen straat te laten ophangen in een kerstboom. Zo’n uitspraak baant dan het pad voor weer het volgende ja!

5. Planeet of mensheid redden?

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

planeet aardeAls het om duurzaamheid gaat, praten sommige mensen over de planeet redden en anderen juist over de mensheid redden. Op het eerste gezicht lijkt het lood om oud ijzer, want beide keuzes wijzen ongeveer dezelfde kant op. Hoewel? Ik ben ervan overtuigd dat je je toehoorders of lezers het beste in de actie-stand kunt krijgen door het over de planeet te hebben. Ik leg kort uit waarom.

mensheid1Allereerst: de mensheid-zeggers hebben feitelijk gelijk. De planeet zal ongetwijfeld langer bestaan dan de menselijke soort. In de loop van de tijd verschenen en verdwenen er immers allerlei levensvormen op aarde. En als er eens een grote ramp plaatsvond, zoals bij de komeetinslag 65 miljoen jaar geleden die de dinosauriërs de das omdeed, dan richtte het aardse leven zich uiteindelijk weer op. De mensheid komt dus eerder in aanmerking voor redding dan de planeet.

mensheid2De mensheid-zeggers lijken bovendien slim in te spelen op eventuele weerstand bij de ontvangers van de boodschap. De subtekst is: duurzaam doe je niet voor de dieren en de plantjes, je doet het voor je eigen soort, voor jezelf! Je hoeft er geen deugmens voor te zijn. De achterliggende gedachte: eigenbelang werkt beter dan moralisme. Een begrijpelijk standpunt. Toch ben ik niet overtuigd. Waarom niet?

geen mensen geen oorlogHet is een kwestie van perspectief (point of view, een term uit de narratologie). Het gebruik van het woord mensheid roept ambivalentie op. De categorie mensheid staat automatisch tegenover andere levensvormen, en  het imago van die categorie is helaas niet zo positief. De mensheid is tenslotte die diersoort die bezig andere, ‘onschuldige’ soorten langzaam uit te roeien. Daar nemen we liever afstand van. Maar ondertussen maken we er zelf onvermijdelijk deel van uit. En die ambivalentie maakt ons eerder besluiteloos dan veranderingsgezind.

andre kuipersWaarom planeet dan wel zou werken? Omdat dit woord een perspectief van buiten geeft. Als we dit woord gebruiken, kijken we als André Kuipers vanuit een ruimtestation naar dat bijzondere blauwgroene bolletje dat door die onmetelijke ruimte zweeft. Het woord planeet roept op tot bescherming, tot zorg. Zorg voor dat wonderlijke samenstel van water, steen, planten, dieren – en ja, ook mensen, die horen er ook bij. Ambivalentie vliegt in één keer het raam uit: zoiets kwetsbaars wil je leefbaar houden, niet voor jezelf of voor de dieren en planten, maar voor alles.

4. Vergeet de romantiek niet! (deel 2)

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

omslag we zijn nog nooit zo romantisch geweestVorige week trok ik een eerste les uit het boek We zijn nog nooit zo romantisch geweest (2016) van Hans Kennepohl – als je anderen wilt aanzetten tot duurzamer gedrag, bedenk dan dat je publiek voor een groot deel bestaat uit romantici: individuen die authenticiteit – bewust of onbewust – als hoogste waarde zien. Spreek burgers en consumenten daarom bij voorkeur aan als mensen voor wie gevoel belangrijker is dan ratio, ga pas daarna in op financiële en praktische zaken. Vandaag het tweede belangrijke inzicht.

zonnepanelenHet imago van Techniek Wie communiceert over duurzaamheidsmaatregelen, moet bedenken dat deze maatregelen flink kunnen botsen met belangrijke romantische waarden. Zonnepanelen, windturbines, warmtepompen – het zijn moderne, technische apparaten. En in onze romantische geest staat Techniek haaks op Natuurlijkheid en Traditie. Voor een huiseigenaar wringen ze met de uitstraling van zijn vooroorlogse woning. Voor een recreant zijn de installaties een inbreuk op het landschap zoals dat zich in de loop van vele eeuwen organisch heeft ontwikkeld.

landschap

Natuurlijkheid en Traditie Wanneer je duurzame spullen en maatregelen aan de man wilt

brengen, moet je dus rekening houden met de romantische behoefte aan Natuurlijkheid en Traditie. En dat gebeurt in de praktijk vaak niet. Het eerste probleem daarbij zijn de apparaten zelf. Efficiënte en veilige productie lijken bij het ontwerp leidend te zijn, over de vormgeving lijkt nauwelijks te zijn nagedacht- denk maar aan zonnepanelen. Dat is jammer, en voor degene die erover moet communiceren des te meer – want met communicatie kun je dit probleem niet oplossen.

windturbinesBegrip Maar communicatie is in zo’n geval ook weer niet totaal machteloos. Weerstand en verzet tegen technische duurzaamheidsmaatregelen komt vaak tot uiting in woorden als ‘lelijk ’ of ‘niet passend’. Bedenk dat in zo’n discussie niemand ‘gelijk heeft’. De woorden houden verband met diep in mensen verankerde waarden die we als ‘romantisch’ kunnen duiden. Wanneer je dit begrijpt en dat begrip toont, voelen mensen zich gehoord. Het gevolg is: minder weerstand en een beter gesprek. Mogelijk is dat minder dan je gehoopt had, maar een gesprek kan het begin zijn van wat uiteindelijk een aanvaardbaar compromis of zelfs een oplossing wordt.

3. Vergeet de romantiek niet!

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

omslag we zijn nog nooit zo romantisch geweestHet is lastig om de grondtrekken van je eigen tijd te doorgronden – je zit er zelf immers middenin. Door een eerder tijdperk of een andere cultuur als spiegel te gebruiken, kun je er toch zicht op krijgen. Dat is wat filosoof en journalist Hans Kennepohl doet in zijn boek We zijn nog nooit zo romantisch geweest (Lemniscaat, 2016).

Radicale Romantiek Kennepohl betoogt dat wij tegenwoordig in de westerse wereld door-en-door romantisch zijn. Denk bij ‘romantisch’ overigens niet zozeer aan een dinertje bij kaarslicht – het gaat om het waardensysteem waarmee wij naar de wereld en naar onszelf kijken. De Romantische ideeën rekenden eind 18e eeuw radicaal af met het gedachtegoed dat eeuwenlang door het Christendom was uitgedragen.

Wat zijn die romantische ideeën? De Romantiek zegt: de mens is van nature goed en elk mens is uniek. Emotie staat boven ratio, natuur staat boven techniek, avontuur boven zekerheid en traditie boven moderniteit. De authenticiteit van het individu (trouw zijn aan jezelf) geldt als de allerhoogste waarde. En dit alles gaat samen met de overtuiging dat de wereld waarin we leven niet de enige mogelijke wereld is. De wereld kan (of: moet) verbeterd worden.

hippie busSteeds romantischer Kennepohl laat overtuigend zien dat deze ‘revolutionaire’ romantische opvattingen inmiddels gemeengoed zijn geworden in de hele Nederlandse samenleving, zeker sinds het eind van de sixties toen de welvaartsgroei en de ontkerkelijking doorzetten. De meest extreme maar ook zeer herkenbare uiting hiervan is de overtuiging dat ‘iedereen altijd zichzelf moet kunnen zijn’.

Lessen Hoe kunnen de inzichten uit We zijn nog nooit zo romantisch geweest helpen bij effectievere duurzaamheidscommunicatie?

romantischCommunicatieprofessionals romantisch? De eerste belangrijke les is dat we ons doorgaans nauwelijks bewust zijn van onze romantische blik. De ontvanger net zo min als de zender. Bijna niemand ziet zichzelf immers als ‘romantisch’ – zo iemand wordt geassocieerd met een overdreven sentimenteel figuur. Maar ondertussen zijn de meesten van ons dus zo romantisch als maar kan. De beste eerste stap voor communicatie- en beleidsprofessionals is daarom: nagaan hoe romantisch ze zelf zijn. Ga daarvoor naar de website Zo Romantisch. Bij de knop ‘TEST’ kun je een korte, niet-wetenschappelijke test invullen om jouw persoonlijke romantiek-score te weten te komen.

authenticityAuthenticiteit Tweede belangrijke les: vergeet de romantiek niet! Bedenk bij elke communicatie-uiting dat je publiek voor een groot deel bestaat uit individuen die authenticiteit (onbewust) als hoogste waarde zien. Burgers en consumenten worden bij voorkeur aangesproken als mensen die willen bijdragen aan een betere wereld, voor wie gevoel belangrijker is dan ratio en die liever avontuurlijk zijn dan oppassend. Natuurlijk zijn de praktische overwegingen (financiën, terugverdientijden, regelwerk) voor hen ook van belang, maar die komen in tweede instantie, als een broodnodige nuancering van al die verheven ideeën. Kies in je communicatie daarom altijd deze volgorde: eerst de emotie om mensen te motiveren, daarna de ratio om die motivatie terug te brengen op aarde en concreet richting te geven.

Veel succes!

2. De klassieke retorica

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

De Oude Grieken hadden een van de vroegste vormen van democratie in de wereld. Onlosmakelijk daarmee verbonden is de leer van de welsprekendheid, ofwel de retorica: de kunst om andere mensen te overtuigen met mondelinge en schriftelijke uitingen.

logos ethos pathosDe retorica onderscheidt drie aspecten die bijdragen aan de overtuigingskracht van een uiting: Ethos, Logos en Pathos. Ethos heeft betrekking op de kwaliteiten die toehoorders aan de spreker toeschrijven. Logos op de inhoud van de boodschap. Pathos op de emoties die bij de luisteraars worden opgewekt.

Van deze drie is Ethos de belangrijkste voor de overtuigingskracht. De afzender van een boodschap moet geloofwaardig zijn. Hij of zij moet daarom:

  • kennis van zaken hebben
  • een ‘logische woordvoerder’ zijn op het betreffende onderwerp
  • sympathiek overkomen
  • gedrag vertonen dat past bij de inhoud van zijn/haar boodschap

Scoort de afzender slecht op een of meer van deze vier criteria, dan zal de doelgroep zich minder gemakkelijk laten overtuigen door de boodschap. Wat betekent dit inzicht nu voor de praktijk van duurzaamheidscommunicatie?

kennis pictogramDe eerste twee criteria hoeven niet veel problemen op te leveren. Een goed gebriefte bestuurder, directeur of medewerker voldoet doorgaans aan de voorwaarden.

Het derde punt is iets ingewikkelder. Niet iedereen is gezegend met evenveel charisma. Wat kun je wel doen:

  • kies zo mogelijk een afzender die door zijn/haar rol en karakter de boodschap persoonlijk kan maken. Want niemand voelt echte sympathie voor een organisatie, wel voor individuen.
  • laat de bestaande norm van onpersoonlijke (overheids)communicatie een klein beetje los. Wek sympathie door te laten zien dat ook jij – als persoon en als organisatie – worstelt met de dilemma’s die verbonden zijn met klimaatverandering. Net als je publiek. Zo creëer je tegelijkertijd een wij-gevoel met je toehoorders (Pathos) dat broodnodig is bij de grote opgave van verduurzaming.

helikopterHet vierde criterium kan ook lastig zijn. Een klimaatactivist die per helikopter van hot naar her vliegt zal niet overtuigen. Een gemeente die burgers zoveel mogelijk op de fiets wil krijgen, moet zelf zichtbare stappen zetten om de eigen mobiliteit te verduurzamen. Het is voor elke communicatieprofessional dus essentieel dat gedrag en communicatie van de eigen organisatie op één lijn worden gebracht. Niet gemakkelijk. Wel noodzakelijk als je je externe doelgroepen mee wilt krijgen.

1. Effectieve duurzaamheidscommunicatie

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

Duurzaamheid is goed. Duurzaamheid is belangrijk. De meeste mensen weten diep van binnen wel dat we niet op de oude voet kunnen doorgaan. Alleen: we onthouden het zo slecht. Of het nu gaat om energiegebruik, vlees eten, nieuwe spullen kopen, plasticgebruik, autorijden, vliegreizen – het blijkt in de praktijk behoorlijk lastig om ons gedrag te verduurzamen. De macht der gewoonte is sterk.

geheven vingerEffectief communiceren Een (overheids)organisatie die duurzaam gedrag wil stimuleren, heeft dus een lastige taak. Naast de juiste beleidsmaatregelen is goede communicatie belangrijk. En dat is nog niet zo eenvoudig: een moreel appel heeft maar beperkte invloed; een verbod of een geheven vinger wekt vooral weerstand op. Maar hoe moet je dan wél communiceren om duurzame gedragsverandering bij burgers effectief te stimuleren?

de denkerNieuwe inzichten De antwoorden op die vraag zijn niet altijd in communicatietheorieën te vinden, maar vaak juist net daarbuiten. In dit blog ga ik daarom de komende tijd wekelijks ‘langs’ bij een denker uit de gedragswetenschappen, filosofie of andere discipline. Uit hun werk destilleer ik effectieve of verrassende communicatie-inzichten waarmee overheden, bedrijven en ngo’s hun doelgroepen kunnen aanzetten tot duurzame stappen.

Geïnteresseerd? Dit blog biedt wekelijkse inspiratie en lessen voor effectievere duurzaamheidscommunicatie.