teksten

6. Chip Heath & Dan Heath – Switch

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

boek De plakfactorIn 2006 braken de broers Chip en Dan Heath wereldwijd door met hun boek Made To Stick (in het Nederlands verschenen als De plakfactor). Daarin laten de Amerikanen met aanstekelijke verhalen en adviezen zien hoe je ervoor kunt zorgen dat je boodschap bij je publiek ‘blijft plakken’. In Switch (2010) richten ze zich op het thema gedragsverandering. En dan met name op gedragsverandering in situaties waarin veranderen moeilijk is. De raakvlakken met duurzaamheidscommunicatie springen meteen in het oog.

boek SwitchIn Switch gebruiken de Heath-broers een handzame metafoor om het menselijk gedrag te verklaren: ons brein bestaat uit een Olifant en een Ruiter. De Olifant staat voor ons emotionele, snelwerkende systeem, de Ruiter voor ons bewuste, rationele systeem (vgl. Ons feilbare denken van Daniel Kahneman). Samen bewegen Olifant en Ruiter zich over een Weg, die staat voor de omgeving van het individu.

olifant met ruiter beterDe centrale stelling van Switch is: om een uitdagende gedragsverandering teweeg te brengen – in je privé-situatie, op je werk of in de samenleving – moet je Olifant, Ruiter en Weg goed laten samenwerken. De Olifant moet gemotiveerd worden, de Ruiter moet richting krijgen en de Weg moet gebaand worden (zodat de verandering gemakkelijk wordt). Het boek biedt vele bruikbare inzichten, gebaseerd op wetenschappelijke onderzoeken en geïllustreerd met uit het leven gegrepen voorbeelden. Hier komen er vijf:

1. Motiveer de Olifant – door gevoel

Vaak hebben we de neiging om mensen aan te zetten tot nieuw gedrag door een probleem te analyseren en uit te leggen. Met een Powerpoint en/of een Excel-sheet. Niet doen, zeggen de Heath-broers. Om een verandering in gang te zetten moet de Olifant in ons eerst gemotiveerd worden: de mensen moeten het voelen. Analyses richten zich uitsluitend op de rationele Ruiter. Zoek dus een eye-opener waarmee je mensen wakker schudt of een wervend eindbeeld waarmee je ze enthousiasmeert.

2.  Zoek de bright spots

Weersta je natuurlijke neiging om je te richten op situaties waarin iets fout gaat. Focus je in plaats daarvan op de ‘bright spots’: de plekken waar dingen juist wel goed gaan, probeer uit te vinden hoe dat komt en haal daar specifieke gedragsregels uit. En communiceer die. Klinkt als een open deur, maar dat is het in de praktijk vaak niet.

3. Complex probleem – zet in op positieve emoties

Het creëren van een gevoel van crisis (vaak ‘the burning platform’ genoemd) werkt goed in situaties waarin snelle en specifieke actie geboden is. Maar bij complexe problemen, zoals klimaatverandering, zorgen alarmerende verhalen voor negatieve emoties die juist verlammend werken. Voor dit type problemen is creativiteit, flexibiliteit en vernuft nodig: lerend vermogen dus, dat uit positieve emoties voortkomt: trots, vreugde, liefde, belangstelling. Een vraag als ‘Stel dat we ervoor kunnen zorgen dat onze kinderen in een schone wereld zonder honger leven?’ zet eerder aan tot actie dan de alarmkreet ‘dat de aarde kapot gaat als we zo doorgaan’.

4. Wees belachelijk concreet

Maak het handelingsperspectief zo concreet mogelijk. Onze Ruiter heeft een hekel aan ambiguïteit, dan krijgt hij keuzestress en wordt hij passief. Nieuw gedrag moet je zo specifiek mogelijk beschrijven: in deze en deze situatie doe je dit en dit. En het is niet erg als het maar een heel klein stapje is. Het boek geeft het voorbeeld van een brede gezondheidsproject in West Virginia waarin de campagneleiders zich in eerste instantie beperkten tot het advies ‘Koop volgende keer in de supermarkt geen volle maar magere melk.’ Met uiteindelijk geweldige resultaten.

5. Geef deelnemers een ‘voorsprong’

Weinig dingen zijn minder motiverend dan helemaal op nul te moeten beginnen, zeker als het einddoel nog ver weg is. Geef je doelgroep daarom het gevoel dat ze al een stuk dichter bij de finish zijn dan ze dachten. Dat ze al twee van de totale tien stappen gezet blijken te hebben. Dat werkt heel motiverend. En het is niet moeilijk om zulke stappen op het gebied van duurzaamheid te identificeren: denk aan afvalscheiding, woningisolatie, zonnepanelen, minder vlees eten, zuinigere auto’s – zaken die veel burgers al hebben gerealiseerd. Het werkt bij spaarkaarten voor de wasstraat, het werkt ook bij moeilijke gedragsverandering.

Doe je voordeel met deze inzichten – of lees Switch van kaft tot kaft voor meer tips.

5. Planeet of mensheid redden?

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

planeet aardeAls het om duurzaamheid gaat, praten sommige mensen over de planeet redden en anderen juist over de mensheid redden. Op het eerste gezicht lijkt het lood om oud ijzer, want beide keuzes wijzen ongeveer dezelfde kant op. Hoewel? Ik ben ervan overtuigd dat je je toehoorders of lezers het beste in de actie-stand kunt krijgen door het over de planeet te hebben. Ik leg kort uit waarom.

mensheid1Allereerst: de mensheid-zeggers hebben feitelijk gelijk. De planeet zal ongetwijfeld langer bestaan dan de menselijke soort. In de loop van de tijd verschenen en verdwenen er immers allerlei levensvormen op aarde. En als er eens een grote ramp plaatsvond, zoals bij de komeetinslag 65 miljoen jaar geleden die de dinosauriërs de das omdeed, dan richtte het aardse leven zich uiteindelijk weer op. De mensheid komt dus eerder in aanmerking voor redding dan de planeet.

mensheid2De mensheid-zeggers lijken bovendien slim in te spelen op eventuele weerstand bij de ontvangers van de boodschap. De subtekst is: duurzaam doe je niet voor de dieren en de plantjes, je doet het voor je eigen soort, voor jezelf! Je hoeft er geen deugmens voor te zijn. De achterliggende gedachte: eigenbelang werkt beter dan moralisme. Een begrijpelijk standpunt. Toch ben ik niet overtuigd. Waarom niet?

geen mensen geen oorlogHet is een kwestie van perspectief (point of view, een term uit de narratologie). Het gebruik van het woord mensheid roept ambivalentie op. De categorie mensheid staat automatisch tegenover andere levensvormen, en  het imago van die categorie is helaas niet zo positief. De mensheid is tenslotte die diersoort die bezig andere, ‘onschuldige’ soorten langzaam uit te roeien. Daar nemen we liever afstand van. Maar ondertussen maken we er zelf onvermijdelijk deel van uit. En die ambivalentie maakt ons eerder besluiteloos dan veranderingsgezind.

andre kuipersWaarom planeet dan wel zou werken? Omdat dit woord een perspectief van buiten geeft. Als we dit woord gebruiken, kijken we als André Kuipers vanuit een ruimtestation naar dat bijzondere blauwgroene bolletje dat door die onmetelijke ruimte zweeft. Het woord planeet roept op tot bescherming, tot zorg. Zorg voor dat wonderlijke samenstel van water, steen, planten, dieren – en ja, ook mensen, die horen er ook bij. Ambivalentie vliegt in één keer het raam uit: zoiets kwetsbaars wil je leefbaar houden, niet voor jezelf of voor de dieren en planten, maar voor alles.

3. Vergeet de romantiek niet!

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

omslag we zijn nog nooit zo romantisch geweestHet is lastig om de grondtrekken van je eigen tijd te doorgronden – je zit er zelf immers middenin. Door een eerder tijdperk of een andere cultuur als spiegel te gebruiken, kun je er toch zicht op krijgen. Dat is wat filosoof en journalist Hans Kennepohl doet in zijn boek We zijn nog nooit zo romantisch geweest (Lemniscaat, 2016).

Radicale Romantiek Kennepohl betoogt dat wij tegenwoordig in de westerse wereld door-en-door romantisch zijn. Denk bij ‘romantisch’ overigens niet zozeer aan een dinertje bij kaarslicht – het gaat om het waardensysteem waarmee wij naar de wereld en naar onszelf kijken. De Romantische ideeën rekenden eind 18e eeuw radicaal af met het gedachtegoed dat eeuwenlang door het Christendom was uitgedragen.

Wat zijn die romantische ideeën? De Romantiek zegt: de mens is van nature goed en elk mens is uniek. Emotie staat boven ratio, natuur staat boven techniek, avontuur boven zekerheid en traditie boven moderniteit. De authenticiteit van het individu (trouw zijn aan jezelf) geldt als de allerhoogste waarde. En dit alles gaat samen met de overtuiging dat de wereld waarin we leven niet de enige mogelijke wereld is. De wereld kan (of: moet) verbeterd worden.

hippie busSteeds romantischer Kennepohl laat overtuigend zien dat deze ‘revolutionaire’ romantische opvattingen inmiddels gemeengoed zijn geworden in de hele Nederlandse samenleving, zeker sinds het eind van de sixties toen de welvaartsgroei en de ontkerkelijking doorzetten. De meest extreme maar ook zeer herkenbare uiting hiervan is de overtuiging dat ‘iedereen altijd zichzelf moet kunnen zijn’.

Lessen Hoe kunnen de inzichten uit We zijn nog nooit zo romantisch geweest helpen bij effectievere duurzaamheidscommunicatie?

romantischCommunicatieprofessionals romantisch? De eerste belangrijke les is dat we ons doorgaans nauwelijks bewust zijn van onze romantische blik. De ontvanger net zo min als de zender. Bijna niemand ziet zichzelf immers als ‘romantisch’ – zo iemand wordt geassocieerd met een overdreven sentimenteel figuur. Maar ondertussen zijn de meesten van ons dus zo romantisch als maar kan. De beste eerste stap voor communicatie- en beleidsprofessionals is daarom: nagaan hoe romantisch ze zelf zijn. Ga daarvoor naar de website Zo Romantisch. Bij de knop ‘TEST’ kun je een korte, niet-wetenschappelijke test invullen om jouw persoonlijke romantiek-score te weten te komen.

authenticityAuthenticiteit Tweede belangrijke les: vergeet de romantiek niet! Bedenk bij elke communicatie-uiting dat je publiek voor een groot deel bestaat uit individuen die authenticiteit (onbewust) als hoogste waarde zien. Burgers en consumenten worden bij voorkeur aangesproken als mensen die willen bijdragen aan een betere wereld, voor wie gevoel belangrijker is dan ratio en die liever avontuurlijk zijn dan oppassend. Natuurlijk zijn de praktische overwegingen (financiën, terugverdientijden, regelwerk) voor hen ook van belang, maar die komen in tweede instantie, als een broodnodige nuancering van al die verheven ideeën. Kies in je communicatie daarom altijd deze volgorde: eerst de emotie om mensen te motiveren, daarna de ratio om die motivatie terug te brengen op aarde en concreet richting te geven.

Veel succes!

2. De klassieke retorica

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

De Oude Grieken hadden een van de vroegste vormen van democratie in de wereld. Onlosmakelijk daarmee verbonden is de leer van de welsprekendheid, ofwel de retorica: de kunst om andere mensen te overtuigen met mondelinge en schriftelijke uitingen.

logos ethos pathosDe retorica onderscheidt drie aspecten die bijdragen aan de overtuigingskracht van een uiting: Ethos, Logos en Pathos. Ethos heeft betrekking op de kwaliteiten die toehoorders aan de spreker toeschrijven. Logos op de inhoud van de boodschap. Pathos op de emoties die bij de luisteraars worden opgewekt.

Van deze drie is Ethos de belangrijkste voor de overtuigingskracht. De afzender van een boodschap moet geloofwaardig zijn. Hij of zij moet daarom:

  • kennis van zaken hebben
  • een ‘logische woordvoerder’ zijn op het betreffende onderwerp
  • sympathiek overkomen
  • gedrag vertonen dat past bij de inhoud van zijn/haar boodschap

Scoort de afzender slecht op een of meer van deze vier criteria, dan zal de doelgroep zich minder gemakkelijk laten overtuigen door de boodschap. Wat betekent dit inzicht nu voor de praktijk van duurzaamheidscommunicatie?

kennis pictogramDe eerste twee criteria hoeven niet veel problemen op te leveren. Een goed gebriefte bestuurder, directeur of medewerker voldoet doorgaans aan de voorwaarden.

Het derde punt is iets ingewikkelder. Niet iedereen is gezegend met evenveel charisma. Wat kun je wel doen:

  • kies zo mogelijk een afzender die door zijn/haar rol en karakter de boodschap persoonlijk kan maken. Want niemand voelt echte sympathie voor een organisatie, wel voor individuen.
  • laat de bestaande norm van onpersoonlijke (overheids)communicatie een klein beetje los. Wek sympathie door te laten zien dat ook jij – als persoon en als organisatie – worstelt met de dilemma’s die verbonden zijn met klimaatverandering. Net als je publiek. Zo creëer je tegelijkertijd een wij-gevoel met je toehoorders (Pathos) dat broodnodig is bij de grote opgave van verduurzaming.

helikopterHet vierde criterium kan ook lastig zijn. Een klimaatactivist die per helikopter van hot naar her vliegt zal niet overtuigen. Een gemeente die burgers zoveel mogelijk op de fiets wil krijgen, moet zelf zichtbare stappen zetten om de eigen mobiliteit te verduurzamen. Het is voor elke communicatieprofessional dus essentieel dat gedrag en communicatie van de eigen organisatie op één lijn worden gebracht. Niet gemakkelijk. Wel noodzakelijk als je je externe doelgroepen mee wilt krijgen.

1. Effectieve duurzaamheidscommunicatie

Hoe kunnen we effectiever communiceren over duurzaamheid? Dit blog laat zien wat gedragswetenschappers, filosofen en andere denkers ons daarover kunnen leren.

Duurzaamheid is goed. Duurzaamheid is belangrijk. De meeste mensen weten diep van binnen wel dat we niet op de oude voet kunnen doorgaan. Alleen: we onthouden het zo slecht. Of het nu gaat om energiegebruik, vlees eten, nieuwe spullen kopen, plasticgebruik, autorijden, vliegreizen – het blijkt in de praktijk behoorlijk lastig om ons gedrag te verduurzamen. De macht der gewoonte is sterk.

geheven vingerEffectief communiceren Een (overheids)organisatie die duurzaam gedrag wil stimuleren, heeft dus een lastige taak. Naast de juiste beleidsmaatregelen is goede communicatie belangrijk. En dat is nog niet zo eenvoudig: een moreel appel heeft maar beperkte invloed; een verbod of een geheven vinger wekt vooral weerstand op. Maar hoe moet je dan wél communiceren om duurzame gedragsverandering bij burgers effectief te stimuleren?

de denkerNieuwe inzichten De antwoorden op die vraag zijn niet altijd in communicatietheorieën te vinden, maar vaak juist net daarbuiten. In dit blog ga ik daarom de komende tijd wekelijks ‘langs’ bij een denker uit de gedragswetenschappen, filosofie of andere discipline. Uit hun werk destilleer ik effectieve of verrassende communicatie-inzichten waarmee overheden, bedrijven en ngo’s hun doelgroepen kunnen aanzetten tot duurzame stappen.

Geïnteresseerd? Dit blog biedt wekelijkse inspiratie en lessen voor effectievere duurzaamheidscommunicatie.